隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)入中后期，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)逐步由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)，商品房銷售增速逐步放緩。2020年我國商品房銷售面積176086萬平方米，與2015年相比增長37%，而銷售額增長率只有8.7%，比2016年下降26個(gè)百分點(diǎn)；在房地產(chǎn)長效調(diào)控機(jī)制下，“房住不炒”已經(jīng)成為主基調(diào)，各級(jí)政府出臺(tái)了一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策，保障剛需，抑制投機(jī)；融資環(huán)境持續(xù)收緊，房企“三道紅線”的實(shí)施、政府債務(wù)的監(jiān)管、金融風(fēng)險(xiǎn)的防范，為房企上了一層緊箍咒；渠道費(fèi)用不斷上升，房企利潤空間受到壓縮，渠道傭金在3%~5%，將近占房企利潤的一半。
房地產(chǎn)粗放式發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)過去，行業(yè)生存環(huán)境的變化和企業(yè)“活下去”的渴望，倒逼房企積極改變思維，擁抱新科技，探索新模式，在行業(yè)困境中尋求破局之道。
數(shù)智化營銷時(shí)代開啟
行業(yè)所處環(huán)境的變化、消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變以及新技術(shù)應(yīng)用帶來的機(jī)會(huì)，帶來了房地產(chǎn)營銷方式的不斷變化，大體上經(jīng)歷了五個(gè)階段：
傳統(tǒng)銷售階段。1978年以前，還沒有商品房的概念，城鎮(zhèn)住房以福利分房為主。1978年，十一屆三中全會(huì)以后，我國啟動(dòng)了住房制度改革，實(shí)行住房商品化政策，商品房隨之開始出現(xiàn)。早期的房地產(chǎn)營銷開始萌芽，這一時(shí)期的銷售以開發(fā)商自行銷售為主，稱為“坐銷”，屬于被動(dòng)式營銷，處于低級(jí)的營銷階段。
代理銷售時(shí)代。90年代初期，隨著房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，代理行業(yè)開始在國內(nèi)興起，也誕生了一大批知名的代理公司。代理公司的業(yè)務(wù)，也從銷售延伸到項(xiàng)目策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、客戶研究、廣告策劃等多個(gè)方面。此時(shí)的模式仍然以“坐銷”為主，項(xiàng)目策劃和廣告開始介入，房地產(chǎn)項(xiàng)目主要通過傳統(tǒng)的廣告宣傳在售樓處坐等客戶上門購買。
渠道銷售階段。2008年金融危機(jī)后，傳統(tǒng)的“坐銷”模式已經(jīng)不能滿足行業(yè)發(fā)展的需要，房企開始探索新的銷售模式。由于廣告投放效果不及預(yù)期，分銷公司逐漸進(jìn)入房企們的視野。以中原、我愛我家、21世紀(jì)為代表的的分銷公司，充分利用公司旗下的門店、經(jīng)紀(jì)人、客戶資源進(jìn)行渠道銷售，使得開發(fā)商在省下廣告費(fèi)用的同時(shí)提升了銷售業(yè)績(jī)。
線上推廣階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，90年代后期，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站相繼開通房產(chǎn)頻道，為購房者提供房產(chǎn)資訊，同時(shí)為房企提供廣告服務(wù)。隨后，安居客、鏈家、搜房等獨(dú)立的房產(chǎn)平臺(tái)也相繼涌現(xiàn)。2012年安居客率先完成從“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”到“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從獲取客源再到帶看轉(zhuǎn)化，移動(dòng)化的工具解決了房地產(chǎn)營銷中客戶全流程跟進(jìn)的難題，房地產(chǎn)營銷進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
數(shù)智營銷階段。渠道費(fèi)用的上升，利潤空間的壓縮，新營銷手段的出現(xiàn)，引發(fā)房企開始新一輪的思考，尋求新的營銷模式，也是在這個(gè)時(shí)期，流量和留量成為房企關(guān)注的焦點(diǎn)。在全國數(shù)字化浪潮的推進(jìn)下，房企也在積極尋求自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)與第三方平臺(tái)展開合作。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移線上，他們看重平臺(tái)跨越時(shí)空的便捷，也看重平臺(tái)帶來的各種體驗(yàn)和服務(wù)；人工智能、VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)、大數(shù)據(jù)、5G網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)地不斷革新與應(yīng)用，給購房者帶來更多購房體驗(yàn)，同時(shí)打破了傳統(tǒng)的營銷方式，通過線上化、數(shù)據(jù)化、智能化將購房者、房源、置業(yè)顧問在另一個(gè)時(shí)空有機(jī)結(jié)合，大大提升了購房體驗(yàn)和購房效率。2020年以后，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的切換，開發(fā)商思維的轉(zhuǎn)變，以及線上售樓處、智能投放、智能客戶鏈接、智能推薦、VR看房、虛擬裝修、在線選房、在線支付等場(chǎng)景應(yīng)用的深化，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了數(shù)智化營銷時(shí)代。
數(shù)智化營銷內(nèi)涵釋義
房地產(chǎn)數(shù)智化營銷，是在房地產(chǎn)線上營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新型房地產(chǎn)營銷模式。
與傳統(tǒng)線下營銷的區(qū)別：房地產(chǎn)數(shù)智化營銷打破了時(shí)間和空間的限制，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和電子商務(wù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)購房者網(wǎng)上搜索、咨詢、交易、支付等與房交易相關(guān)的各種商務(wù)活動(dòng)。
與數(shù)字化營銷（通常我們所說的線上營銷）的區(qū)別：房地產(chǎn)數(shù)智化營銷更強(qiáng)調(diào)智能化。模式創(chuàng)新方面，充分借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)，重構(gòu)消費(fèi)者交易模式；服務(wù)創(chuàng)新方面，以大數(shù)據(jù)和人工智能為手段，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)；產(chǎn)品創(chuàng)新方面，通過大數(shù)據(jù)智能分析，在客戶精準(zhǔn)洞察，廣告精準(zhǔn)觸達(dá)等方面滿足房企精準(zhǔn)營銷的需求。
數(shù)智化營銷的核心內(nèi)容
數(shù)智化營銷既不是簡(jiǎn)單地打造一個(gè)信息化平臺(tái)，平臺(tái)只是數(shù)智化營銷的載體。數(shù)智化營銷也不只是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)流程線上化，而是一種新的營銷方式，更是一種新的營銷思維，具體包括數(shù)智流程、數(shù)智服務(wù)、數(shù)智工具三大核心內(nèi)容（見圖1）。
數(shù)智流程
用戶購房流程通常包括找房、看房、選房和買房四個(gè)階段。從整個(gè)交易流程來看，線上化流程已完成從房源展示向交易全流程覆蓋（見圖2）。
找房階段：購房者可以足不出戶，隨時(shí)隨地在線找房；平臺(tái)可以根據(jù)客戶的搜索習(xí)慣和置業(yè)偏好進(jìn)行智能推薦，如類似總價(jià)、類似區(qū)域、類似產(chǎn)品項(xiàng)目推薦等；購房者可以根據(jù)項(xiàng)目位置、價(jià)格、房型、面積段、品牌、銷售狀態(tài)等條件，從浩瀚項(xiàng)目池中篩選出符合自己需求的房子，避免面“好房三千”不知“取哪一瓢”的困惑；房企可以根據(jù)平臺(tái)用戶找房情況，如意向購買信息、購房偏好、找房活躍時(shí)間段等，智能優(yōu)化投放策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
看房階段：購房者突破時(shí)間和空間限制，隨時(shí)隨地在線看房，大大提升購房者看房效率。線上平臺(tái)提供VR、AI、AR等各種線上化工具，模擬現(xiàn)場(chǎng)看房情景，從虛擬社區(qū)、到虛擬樣板間、再到虛擬裝修，購房者體驗(yàn)更豐富；購房者在看房時(shí)還可以通過線上報(bào)名，在平臺(tái)預(yù)約一對(duì)一定制化專車看房服務(wù)，專車看房服務(wù)實(shí)現(xiàn)了線上和線下的完美互動(dòng)。
選房階段：傳統(tǒng)選房，購房者信息獲取和溝通渠道有限，在選房時(shí)主要通過售樓處銷售人員介紹或者朋友推介獲取相關(guān)信息；房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的信息更豐富，溝通渠道更通暢。線上平臺(tái)為購房者提供專業(yè)人員，如金牌顧問、挑房專家等，隨時(shí)隨地在線咨詢，同時(shí)為購房者提供包括樓市行情、房友交流、項(xiàng)目測(cè)評(píng)等服務(wù)，供購房者決策參考。
買房階段：在經(jīng)過找房、看房、選房三個(gè)環(huán)節(jié)后，購房者可以通過平臺(tái)預(yù)約線下實(shí)地看房。對(duì)意向房源，購房者可以通過在線認(rèn)籌獲取購房?jī)?yōu)惠，或者在線認(rèn)購提前鎖定房源。
數(shù)智服務(wù)
房地產(chǎn)營銷服務(wù)能力，是指圍繞房地產(chǎn)交易流程提供的一系列活動(dòng)，是房地產(chǎn)數(shù)智化營銷的核心。房地產(chǎn)企業(yè)或第三方平臺(tái)公司依托房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過提供差異化、體驗(yàn)好、有保障的營銷服務(wù)（見圖3），為房地產(chǎn)交易全流程賦能。
咨詢：數(shù)智化營銷為在線找房的購房者提供了多種連接方式，如一對(duì)一微信聊天咨詢、電話咨詢、報(bào)名活動(dòng)等，一鍵觸發(fā)，直接聯(lián)系置業(yè)顧問；數(shù)智化營銷可以根據(jù)購房者意向購買信息智能推介房源，同時(shí)也可以根據(jù)置業(yè)顧問服務(wù)信息，將客戶智能分配給最合適的顧問，從而在客戶、房源、置業(yè)顧問之間建立起智能匹配的關(guān)系；此外，數(shù)智化營銷還可以依托大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，為客戶提供樓市行情、樓市點(diǎn)評(píng)、客戶洞察等服務(wù)，這些都是傳統(tǒng)線下購房難以企及的優(yōu)勢(shì)。
帶看：隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用，傳統(tǒng)帶看方式發(fā)生了極大的變化，樓盤介紹不再只是圖片和文字，VR看房、AI講房、直播選房，打破時(shí)空限制，為購房者提供1:1全真復(fù)制臨感看房，營造身臨其境的看房體驗(yàn)。此外，借助AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，平臺(tái)可以根據(jù)房間戶型一鍵智能生成3D裝修效果，滿足了購房者對(duì)家的期待與想象。
營銷：消費(fèi)者購物習(xí)慣正發(fā)生著改變，購物戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從線下拉到了線上，為促進(jìn)消費(fèi)，各種購物平臺(tái)的購物節(jié)活動(dòng)也是層出不窮。數(shù)智化時(shí)代的房地產(chǎn)營銷與之類似，除了線下營銷活動(dòng)外，也會(huì)打造屬于自己的購房節(jié)，通過活動(dòng)優(yōu)惠吸引更多的消費(fèi)者，這也契合了當(dāng)下消費(fèi)者的購物習(xí)慣；平臺(tái)依托大數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)聚合能力，及時(shí)獲取房企的特價(jià)房源信息，并將這些特惠信息聚合起來，及時(shí)在平臺(tái)更新和推送，為購房者提供購房?jī)?yōu)惠。
保障：線上購物，安全一直是購房者最關(guān)心的問題。同購物平臺(tái)提供的售后保障一樣，房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也應(yīng)該提供各種保障服務(wù)，如無憂鎖房、無理由退訂、買貴包賠等，通過這些保障服務(wù)，讓購房者買的放心、買的安心、買的舒心。
數(shù)智工具
工欲善其事必先利其器。數(shù)智化營銷時(shí)代，工具線上化將是大勢(shì)所趨，平臺(tái)將與房產(chǎn)交易相關(guān)的工具進(jìn)行線上化，并嵌入平臺(tái)之中，為房產(chǎn)交易活動(dòng)參與者提供便捷應(yīng)用。
樓盤管理：數(shù)智化營銷為房企提供了智能化樓盤管理工具，讓樓盤管理“一目了然”。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，房企可以建立自己的售樓處，并進(jìn)行全方位多視角樓盤展示；依托數(shù)據(jù)搜集和數(shù)據(jù)分析，房企可以智能投放廣告、及時(shí)了解銷售動(dòng)態(tài)、精準(zhǔn)開展?fàn)I銷活動(dòng)；依托可視化技術(shù)，無論是流量還是銷量，一張“看板”盡收眼底。
客戶管理：客戶是誰、客戶在哪、客戶要買什么，數(shù)智化營銷時(shí)代，基于海量用戶行為分析，結(jié)合LBS技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，精準(zhǔn)洞察客戶需求，快速鎖定客戶。
顧問管理：顧問活躍度和顧問能力評(píng)級(jí)是顧問管理的關(guān)鍵。平臺(tái)通過數(shù)據(jù)追蹤和歷史數(shù)據(jù)沉淀，對(duì)置業(yè)顧問展開全生命周期管理，包括顧問認(rèn)證、顧問授權(quán)、顧問評(píng)級(jí)等。
交易工具：數(shù)智化營銷為購房者提供了購房輔助工具，如購房資格查詢、房?jī)r(jià)在線評(píng)估、房貸計(jì)算器、稅費(fèi)計(jì)算器等。
數(shù)智化營銷的技術(shù)支撐
技術(shù)的不斷革新和應(yīng)用，給房地產(chǎn)營銷帶來新的機(jī)遇，深入融合到了房地產(chǎn)交易的各個(gè)環(huán)節(jié)
區(qū)塊鏈技術(shù)（Block chain）：利用區(qū)塊鏈技術(shù)的可追溯性、保密性、安全性等特點(diǎn)，為在線認(rèn)籌、在線鎖房、在線支付等交易有關(guān)環(huán)節(jié)提供支撐和保障。
交互技術(shù)（Interactivity）：目前在房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域應(yīng)用最廣泛的技術(shù)，包括VR社區(qū)、VR售樓處、VR樣板間、AR裝修、顧問手環(huán)等，增強(qiáng)購房者購房體驗(yàn)。
地理信息技術(shù)（GIS）:基于海量用戶行為分析，結(jié)合LBS定位技術(shù)，快速鎖定目標(biāo)客群，智能匹配房、車、廣告推送等與位置有關(guān)的服務(wù)。
人工智能技術(shù)（AI）：智能識(shí)別、智能語音以及機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，已逐漸在數(shù)智化營銷中得到應(yīng)用，包括利用智能識(shí)別對(duì)客戶身份進(jìn)行確認(rèn)，利用智能語音開展語音搜房和AI講房，利用利用機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)樓盤進(jìn)行AI測(cè)評(píng)，利用智能機(jī)器人提供在線服務(wù)等。
網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)算技術(shù)（Network）：5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為豐富的銷售場(chǎng)景應(yīng)用提供了高速、低延時(shí)、規(guī)?；槿雮鬏斖ǖ?；利用云計(jì)算提供的強(qiáng)大運(yùn)算能力，結(jié)合大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，形成對(duì)客戶、顧問、樓盤的深度分析，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)三者之間的最優(yōu)匹配。
數(shù)智化營銷發(fā)展現(xiàn)狀
2021年政府工作報(bào)告中指出，“十四五”時(shí)期要加快數(shù)字化發(fā)展，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)，協(xié)同推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快數(shù)字社會(huì)建設(shè)步伐，提高數(shù)字政府建設(shè)水平，營造良好數(shù)字生態(tài)，建設(shè)數(shù)字中國。
隨著房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展和局面變化，自2016年開始，房企就已經(jīng)開始布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，萬科地產(chǎn)、碧桂園、旭輝集團(tuán)等房企都有關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略布局。2020年后，房企紛紛加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。根據(jù)克爾瑞數(shù)據(jù)，2020年TOP50房企中有60%的房企增加了數(shù)字化投入，數(shù)字化投入加速；約90%的房企將信息部門作為一線部門，數(shù)字化戰(zhàn)略上升；約52%的房企信息團(tuán)隊(duì)人數(shù)超50人，數(shù)字化團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大。“向數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是做不做的問題，而是生與死的問題，未來唯有數(shù)字化轉(zhuǎn)型才能生存。”旭輝集團(tuán)董事局主席林中表示。
房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化涵蓋范圍比較廣，貫穿房地產(chǎn)項(xiàng)目投資、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造、銷售、運(yùn)營、維護(hù)、更新的全生命周期（見圖6），同時(shí)還涉及人員、財(cái)務(wù)、運(yùn)營、供應(yīng)商等一系列管理，是一個(gè)系統(tǒng)化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
數(shù)智化營銷是房地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要環(huán)節(jié)，是在線上化營銷、數(shù)字化營銷基礎(chǔ)上融入智能化的營銷方式。目前我國數(shù)智化營銷尚處于探索階段，大多數(shù)房企數(shù)字化還停留在信息化平臺(tái)階段，用于房企自身項(xiàng)目的展示，這與全鏈路服務(wù)、智能匹配、精準(zhǔn)營銷的數(shù)智化營銷還存在較大差距。2020年初，受疫情影響，線下售樓處關(guān)停，龍湖、萬科、碧桂園、恒大、融創(chuàng)、保利、金茂等140余家房企開通線上售樓處，將線下售樓處的展廳功能通過VR、圖片、視頻以及直播等形式進(jìn)行全景式展示，截至2021年11月底，已經(jīng)有超過90%以上房企搭建了自己的線上房產(chǎn)平臺(tái)。
近年來，互聯(lián)網(wǎng)公司以其互聯(lián)網(wǎng)基因、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用、新技術(shù)快速結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，在房地產(chǎn)數(shù)智化領(lǐng)域積極布局。以安居客、房多多、貝殼等為代表的的平臺(tái)型公司，得益于強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和高效的流量轉(zhuǎn)化能力，迎來了快速發(fā)展。在需求端，平臺(tái)聚合海量房源信息，提供多種看房工具和優(yōu)質(zhì)保障服務(wù)，為購房者在線找房、看房、選房和買房提供便捷；在供求端，平臺(tái)通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫管理能力，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)購房群體，在房源、購房者、置業(yè)顧問之間進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，全面提升線上營銷效率。
房地產(chǎn)營銷發(fā)展趨勢(shì)
1.數(shù)智營銷是必然趨勢(shì)
時(shí)代已變，土壤已變，房地產(chǎn)行業(yè)也要變。房企要活下去，無非是要做到開源和節(jié)流。房地產(chǎn)市場(chǎng)已日臻成熟，從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)，加上各種調(diào)控手段，開源已然很難，節(jié)流提上日程。數(shù)智化營銷是節(jié)流的最好方式，通過精準(zhǔn)營銷達(dá)到促進(jìn)銷售和降本增效的目的。
2.數(shù)據(jù)資產(chǎn)將倍受關(guān)注
數(shù)智化過程中積累的數(shù)據(jù)，是支持各種科學(xué)決策的關(guān)鍵。如何對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集、整理、分類、挖掘和分析，是擺在房企和平臺(tái)面前的科學(xué)課題。一方面，通過數(shù)據(jù)分析，將數(shù)據(jù)準(zhǔn)確應(yīng)用到房地產(chǎn)交易的各種場(chǎng)景，讓數(shù)據(jù)用起來；另一方面，通過可視化技術(shù)，將數(shù)據(jù)進(jìn)行直觀展示，讓數(shù)據(jù)活起來。
3.新技術(shù)應(yīng)用提升體驗(yàn)
VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用，打開了傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的新思路，大大提升了購房者的消費(fèi)體驗(yàn)。近年來，新技術(shù)發(fā)展層出不窮，越來越多的技術(shù)被應(yīng)用到房地產(chǎn)領(lǐng)域，如何將這些新技術(shù)切實(shí)用于提升購房效率和購房體驗(yàn)，而非營銷噱頭，是對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)各類玩家能力和智慧的一個(gè)考驗(yàn)。
4.營銷能力將大力提升
房地產(chǎn)營銷服務(wù)能力是數(shù)智化營銷的核心。目前，房企自建的線上營銷平臺(tái)，受自身營銷能力和平臺(tái)運(yùn)營能力限制，線上營銷能力相對(duì)較弱；相比之下，市場(chǎng)上頭部平臺(tái)公司，如安居客、房多多、貝殼等，在找房、看房甚至選房階段的線上化工具和平臺(tái)運(yùn)營服務(wù)相對(duì)比較成熟。未來，房企可以借助頭部平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)和運(yùn)營服務(wù)能力優(yōu)勢(shì)，賦能房產(chǎn)銷售。
